陷入迷茫与挣扎。
谈到斯凯奇，95 后的大学生不会陌生，那几乎是他们大学时的神鞋，在 2014-2020 年，年轻的大学生常脚穿一双"黑白熊猫老爹鞋"，再搭配一条牛仔裤，就能轻松成为校园的弄潮儿了。
但这几年，斯凯奇在年轻人面前悄悄失宠，在淘宝搜索"斯凯奇"，弹出的第一个广告商品，明明白白告诉你，"孝敬妈妈，送斯凯奇"。
（淘宝）
从青年人的时尚单品到"老头乐"，斯凯奇的失宠并非毫无征兆，背后藏着品牌的迷茫与挣扎。
从成毅到梁朝伟，讨好年轻人，还是拥抱中老年？
2024 年 4 月，成毅成为斯凯奇品牌代言人，仅一年后，斯凯奇又官宣成毅为亚太区品牌代言人。这波操作的逻辑很清晰：
（斯凯奇官方微博）
出道以来，成毅一贯保持谦逊敬业、低调务实的公众形象示人，极少负面新闻，被称作"横店劳模"，生活中，他低调务实，爱喝茶、钓鱼、做饭，被朋友戏称"老干部"。这与斯凯奇倡导的"舒适、健康、积极生活"的品牌理念深度契合。此外，成毅粉丝中 25-45 岁女性占比较高，与斯凯奇"中产阶级队鞋"主力消费人群高度匹配。
粉丝经济也确实带来了直观收益：
去年 4 月，斯凯奇官宣代言人当日，成毅粉丝组团在 skechers 天猫运动旗舰店、SKECHERS 斯凯奇官方商城小程序下单，当日线上单平台销量就已破 2000 万。今年 5 月，成毅官宣斯凯奇亚太区品牌代言人当日，首日线上线下平台销量均破 2000 万。
选择成毅为代言人，除了其与品牌形象极契合的气质外，成毅深受年轻女性喜爱这一点，也透露出了斯凯奇想要进一步拿下年轻消费者的野心。毕竟，斯凯奇"脱离"年轻消费群体视线许久，在追求造型美观的运动设备时，斯凯奇已经不再是这类消费者选择的第一梯队。
而且反观产品，除了经典的熊猫鞋，这些年，斯凯奇很少有出圈的款式的产品，当所有运动品牌都在年轻人面前争宠，斯凯奇是继续佛系，还是亮出态度？
（斯凯奇官方微博）
眼看年轻市场难突破，斯凯奇转头瞄准了银发经济。今年 8 月，斯凯奇正式宣布，63 岁的国际影帝梁朝伟成为其亚太区品牌代言人，并同步发布品牌主题片《探索舒适人生》，影片中梁朝伟脚着斯凯奇的"闪穿鞋"，走过各个街区场景，意图诠释"舒适"与品质生活样本。然而，这个广告并没有得到太多消费者的赞美，甚至有网友认为，该视频透露着一股淡淡的"老登味"，像极了足力健广告。
这背后是品牌的核心矛盾：消费下单时，中老年消费者看重质感与实用性，年轻人追求潮流与个性，两者审美几乎相悖。对叛逆的 Z 世代而言，只要被贴上"中老年喜爱" 的标签，就会让他们想刻意远离。眼下，斯凯奇既想保住"舒适" 的基本盘，又想重拾 "时尚" 属性，可如今 "足力健平替" 的印象已深入人心，要扭转认知，绝非短期能实现。
退市卖身，能否开发出第二曲线？
近日，投资公司 3G Capital 宣布完成对美国舒适科技公司斯凯奇 SKECHERS 的私有化收购。斯凯奇的股票停止在纽约证券交易所交易，交易代码为 NYSE:SKX。
创立于 1992 年，斯凯奇至今已成长为除了耐克、阿迪达斯之外的全球第三大鞋履公司，2024 年销售额达 89.7 亿美元，斯凯奇 2025 年一季度总营收 24.1 亿美元，同比增长 7.1%，这样一家看似财务状况良好的公司急于被退市收购？深究便知，这是斯凯奇应对危机的必然选择。
据悉，斯凯奇产能高度以来亚洲的工厂，且在美国本土，一直没有长期合作的代工厂，目前斯凯奇在美销售的鞋子全部都在其他国家生产，其中约 40% 来自中国。
（斯凯奇线下门店 氢消费摄）
在江苏太仓，斯凯奇中国投资超 42 亿元建设的物流中心，其采用世界领先的自动化物流设备，并结合光伏发电等打造低碳物流园区，满足线上线下庞大的仓储和物流需求。
业内分析认为，今年 4 月特朗普的关税政策对斯凯奇造成了重大影响 ，美国政府对中国进口商品加征的高额关税导致其成本大幅上升。关税政策影响下，凭借着性价比出圈的斯凯奇，痛失其在北美市场价格优势。
斯凯奇在今年一季度财报中的这句话道尽了它的被动，其表示，"美国政府最近颁布的关税，以及费率的不可预测性，对我们的业务运营构成了重大风险""正在分析可以采取的策略"。
此外，中国是斯凯奇最大的海外市场，却成了业绩下滑的重灾区。在中国国内，特步、安踏、李宁等中国国产品牌快速崛起，它们既懂年轻人审美，又能做到高性价比，对比之下，斯凯奇"款式老气" 的短板被无限放大。
财报也进一步说明了这些问题。斯凯奇在中国市场的增长态势自去年起出现转折，此后，连续三季度业绩下滑。2024 年，中国市场营收贡献占比由 2023 年的 15.4% 降至 13.6%，2025 年第一季度，其在华营收下滑幅度进一步扩大，同比下滑约 15.9%。
除了时髦度被诟病外，斯凯奇的研发占比低，多年仅靠一招鲜也被不少消费者看了心生疲态。据财报，斯凯奇 2024 年度研发投入仅占营收的 1.2%，当耐克研发出 Air ZoomX 中底材料，安踏推出" SMART S.A.M "减震科技、"氮科技"、特步开发" Xtep "，李宁祭出"碳核芯、李宁弜、超䨻"等六大核心科技的时候，斯凯奇仍在主打记忆棉鞋底。
"哪个品牌不舒适，舒适只是我对运动装备最基础的要求"有网友在互联网上直言不讳地对斯凯奇的‘舒适哲学’提出质疑，从某种意义上而言，迫于探索第二曲线的斯凯奇，能以 94 亿美元的高价委身于"外科手术式" 效率改造闻名的 3G 资本，未必不是一桩幸事。这家以"效率改造" 闻名的资本，能为斯凯奇注入 18 亿美元现金，帮它优化供应链、提升研发投入。
消费降级时代，"舒适刚需" 能成救命稻草吗？
日本经济曾经历衰退的 30 年，在此期间，以平价著称的优衣库销售额增长 160 倍，利润增长 1500 倍。其创始人柳井曾说：" 经济越差，人们越需要便宜的好东西。" 于是优衣库把性价比做到极致。
同样，无印良品 MUJI 也是日本经济低迷时期的产物。
全球消费降级不是空穴来风。日前，Berenberg 分析师团队发布报告，宣布奢侈品超级周期结束，将 LV 母公司 LVMH 评级从买入下调为持有。
根据意大利奢侈品制造商行业协会与贝恩咨询公司的长期数据监测，过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减了约 5000 万人。在中国，奢侈品市场在 2024 年下滑了 18% 到 20%，这不是暂时的波动，而是结构性转折，原因收入不确定性，削弱了消费信心。
消费降级时代，炫耀成了失礼，品牌让位于理智，从这些意义上，斯凯奇的定位在这个经济周期具备天然优势：优衣库能以"基础款刚需" 对抗经济周期，斯凯奇或许能以"舒适刚需" 契合理性消费逻辑 —— 消费者可以放弃品牌溢价，但不会妥协于日常穿着的核心体验。
优衣库的 HEATTECH 系列大卖也进一步证明，"平价产品 + 核心科技" 是对抗消费降级的利器。目前，斯凯奇的舒适已经得到了证明，地铁上，迪士尼园区，都能见到不少脚穿斯凯奇的"打工人"，斯凯奇可持续复制这一逻辑：将 Slip-ins 闪穿科技、COMFORT PILLARS 舒适柱等专利技术下沉至全产品线，从健步鞋延伸到跑鞋、童鞋甚至户外鞋，让消费者感知 "花更少钱，买更懂脚的科技"。
更重要的是，退市后摆脱财报压力的斯凯奇，有望在"效率" 与 "创新" 间找到新平衡。斯凯奇可借助 3G 资本注入 18 亿美元现金，将研发占比从 1.2% 提升至行业中等水平，同时保留 "舒适科技" 核心基因，避免陷入卡夫、亨氏的"创新停滞" 陷阱。当消费降级倒逼行业回归 "本质价值"，这种"运营效率 + 核心技术"的双轮驱动，正是斯凯奇实现 "优衣库式增长" 的关键跳板。
从本质上看，优衣库与无印良品 MUJI 的成功，都是在经济低迷期抓住了"消费者回归理性价值" 的核心趋势。斯凯奇的机会，正在于将 "舒适科技" 这一核心资产，与 "性价比" 深度绑定——既做"便宜的好东西"，更做 "懂生活的好品牌"。在奢侈品退潮、白牌混战的市场中，这种 "有温度的实用主义"，也许能让消费者心甘情愿掏腰包。
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